Perizia valutazione marchio: quando serve e come si calcola

La perizia di stima sul marchio è un documento tecnico con cui un professionista, previo studio e disamina della documentazione fornitagli, determina il valore economico del segno distintivo e lo motiva con metodi riconosciuti.
È uno strumento che può rivelarsi fondamentale per l’avviamento e la crescita di un’azienda in quanto volto a valorizzare uno dei principali asset d’impresa. Per molte PMI il marchio rappresenta infatti l’asset più prezioso, in quanto strumento di comunicazione commerciale e oggetto di costanti investimenti pubblicitari allo scopo di accrescere il valore dell’azienda stessa. Eppure, sebbene iscritto a bilancio sotto la voce “beni immateriali”, spesso non ne viene debitamente aggiornato il valore.
Il valore di un marchio dipende dal fatturato realizzato con esso e/o dalla sua redditività.
Vediamo dunque quando la perizia di stima è obbligatoria o semplicemente consigliata, quali sono i criteri che si applicano per determinare il valore economico del marchio, nonché la sua redditività, e come si deve quindi procedere.

Perizia del marchio: una due diligence sotto il profilo giuridico è preliminare a quella economica

Un marchio vale quanto la tutela da esso derivante.

In primis, occorre accertare che il marchio (così come “un fascio di marchi” avente il medesimo segno distintivo) sia registrato a nome di chi lo conferisce o lo cede, e che copra efficacemente i prodotti/servizi di interesse, nonché i territori in cui l’azienda opera sul mercato.

In genere le verifiche preliminari riguardano:

• l’esatta corrispondenza tra titolare del marchio e chi lo cede o lo conferisce;
• scadenze e rinnovi della registrazione;
• classi merceologiche e territori coperti;
• l’uso effettivo del segno, per escludere il rischio di decadenza per non uso;
• opposizioni, contenziosi, licenze già concesse e conflitti con marchi anteriori.

Un caso frequente: un’azienda esporta all’estero da anni, ma il marchio è registrato solo in Italia. Nei mercati esteri il segno distintivo resta quindi senza protezione e il perito dovrà tenerne conto nella determinazione del valore economico. Per questo una consulenza su registrazione e tutela del marchio andrebbe sempre richiesta prima di avviare la perizia valutazione marchio.

Analisi del marchio da peritare

Una volta verificata l’efficacia e la titolarità del marchio, ai fini della sua valutazione occorre prendere in considerazione la sua esatta tipologia, prendendo come riferimento la registrazione, la sua portata in termini di diritto di esclusiva, nonché la capacità distintiva intrinseca del segno.

Un’analisi dettagliata del marchio e della sua distintività nel settore di riferimento, ricostruendone la storia ed evidenziandone la presenza costante sul mercato, consente una più accurata perizia ai fini della determinazione del suo valore.

Documenti utili per la perizia di stima del marchio

È essenziale disporre di idonea documentazione ufficiale e contabile ai fini della perizia. Più il materiale è completo, più la valutazione del marchio sarà precisa e accurata.

A titolo esemplificativo, occorre disporre di:

• certificati di registrazione del marchio ed eventuali estensioni internazionali;
• bilanci degli ultimi 3-5 anni e piano economico previsionale;
• fatturato dei prodotti venduti o dei servizi offerti con il marchio;
• spese di marketing e di pubblicità sostenute;
• contratti di licenza, distribuzione o franchising in essere.

Quando serve la perizia per la valutazione del marchio

In molti casi, la perizia è necessaria in vista di cessione a terzi o altre operazioni che coinvolgono la titolarità del marchio (ad esempio, conferimenti, joint venture, fusioni, scissioni societarie).

La perizia è altresì opportuna nel contesto di contratti di licenza del marchio dietro versamento di un corrispettivo, in quanto strumento utile per determinare con maggiore precisione l’ammontare delle royalties da percepire (costo deducibile fiscalmente per il licenziante).

Parimenti, si ricorre alla perizia per determinare il valore effettivo del patrimonio di un’impresa o la rivalutazione del marchio in bilancio ai fini fiscali, oppure per avere accesso a finanziamenti bancari o linee di credito ricorrendo all’istituto del pegno sul marchio.

Vi sono invece casi ove la perizia è obbligatoria in quanto disposta dal Tribunale competente nell’ambito, ad esempio, della quantificazione di un danno in sede di giudizio.

Metodi di valutazione del marchio: come si determina il valore economico

Per procedere con la valutazione del marchio non vi è un metodo universalmente assoluto. Il professionista sceglie solitamente il metodo in base allo scopo, ai dati disponibili e alla tipologia del segno da peritare.

Metodo del costo

Questo metodo si basa sulla stima degli investimenti sostenuti per la creazione del marchio e la sua promozione, o dei costi da sostenere per ricrearlo. Si tiene conto quindi delle spese di ideazione, registrazione, tutela e pubblicità, rivalutandole nel tempo, ed è utile per marchi recenti o con pochi dati di vendita.

Metodo di mercato

Il metodo di mercato consiste nella comparazione di transazioni in compravendite di marchi simili nel medesimo settore (o settore affine) e sfrutta dati reali di mercato per ottenere indirettamente il valore del marchio da peritare.

Metodi reddituali

Sono metodi principalmente in uso per i marchi già affermati, in quanto guardano ai flussi di reddito che il segno produce o è in grado di produrre in un dato orizzonte temporale. Si parte dalle proiezioni di fatturato e le si attualizza con un tasso che riflette il rischio dell’attività.

Quello più noto è il Relief from Royalty: partendo dalla determinazione di una royalty congrua, si calcola il valore del marchio considerando l’ammontare che il titolare avrebbe pagato in royalties se non avesse posseduto la titolarità del bene e avesse dovuto prendere una licenza da terzi.

Un equivoco da evitare: il patent box

Molti chiedono una stima pensando al patent box. Dal 2017, però, i marchi sono esclusi da questo regime, e l’attuale maggiorazione del 110% dei costi sostenuti in ambito IP riguarda solo brevetti, software e design. I vantaggi fiscali legati al marchio passano principalmente dalle royalties e dalla loro deducibilità.

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Una perizia di valutazione del marchio che sia ben strutturata richiede una certa competenza in materia, che consenta al perito di valutare quali siano i criteri più idonei a seconda del caso di specie.

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